Bản đồ định vị thương hiệu là tập hợp các nhận thức, ấn tượng, ý tưởng và cảm xúc mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm của công ty đó so với các sản phẩm cạnh tranh. Các nhà tiếp thị thường lập kế hoạch các vị trí thương hiệu mang lại cho sản phẩm của họ lợi thế cạnh tranh cao nhất trong các thị trường mục tiêu đã chọn , và sau đó họ thiết kế hỗn hợp tiếp thị để tạo ra các vị trí đã được lên kế hoạch này.
Khi lập kế hoạch định vị, các nhà tiếp thị thường sử dụng và chuẩn bị các bản đồ cảm nhận cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của họ so với các thương hiệu cạnh tranh về các thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng.
Đầu tiên chúng ta hãy hiểu bản đồ tri giác là gì.
Bản đồ tri giác
Bản đồ tri giác là một kỹ thuật trực quan được thiết kế để cho thấy người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu trung bình hiểu vị trí của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường như thế nào. Nói cách khác, nó là một công cụ cố gắng lập bản đồ nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng trong một biểu đồ.
Thông thường, vị trí của sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc thương hiệu của một công ty được hiển thị so với đối thủ cạnh tranh của họ.
Cách trình bày phổ biến nhất của một bản đồ tri giác là sử dụng hai thuộc tính xác định như trục X và Y của đồ thị.
Bản đồ tri giác tỏ ra hữu ích vì bốn lý do sau:
- Nó giúp đánh giá điểm mạnh và điểm yếu so với các thương hiệu cạnh tranh dựa trên một số tiêu chí quan trọng đối với khách hàng.
- Nó giúp xác định lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
- Nó xác định các cơ hội thị trường được biểu thị bằng các khoảng trống trên bản đồ.
- Nó cho thấy các điểm lý tưởng thay đổi như thế nào khi thị trường trưởng thành, qua đó giúp một công ty thay đổi vị trí của mình để duy trì hoặc đạt được lợi thế cạnh tranh.
Những bản đồ cảm nhận này được các công ty sử dụng rộng rãi như một công cụ để đánh giá và xác định vị trí sản phẩm và thương hiệu.
Bây giờ chúng ta hãy xem bản đồ tri giác được sử dụng rộng rãi như thế nào trong việc xác định và đánh giá định vị sản phẩm và thương hiệu.
Bản đồ định vị sản phẩm
Bản đồ định vị sản phẩm là một kỹ thuật sơ đồ trong đó doanh nghiệp sử dụng ánh xạ cảm giác để hiển thị trực quan vị trí của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Một bản đồ định vị sản phẩm có thể bao gồm hai hoặc nhiều biến (được biểu diễn bằng trục) nhưng để giữ cho mọi thứ đơn giản và dễ hiểu, chúng tôi thường chỉ lấy hai biến.
Product Position Map
Ý tưởng của Bản đồ Định vị Sản phẩm là xác định và chỉ ra vị trí của sản phẩm trong mối quan hệ với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác thông qua ánh xạ tri giác.
Quá trình lập bản đồ tri giác liên quan đến việc lựa chọn hai biến trên cơ sở tầm quan trọng của nó đối với khách hàng bằng cách đưa nó vào Trục X và Trục Y tương ứng. Sau đó, chúng tôi vẽ biểu đồ vị trí của các sản phẩm đối thủ cạnh tranh hiện có theo mức độ mà chúng thỏa mãn hai biến số. Nhà tiếp thị hiện phân tích bản đồ để xác định những khoảng trống có thể đang tồn tại. Những cơ hội này đại diện cho các cơ hội mà công ty được đề cập có thể tận dụng.
Chúng ta hãy xem xét một ví dụ về một công ty muốn phân tích sự cạnh tranh cho sản phẩm của mình – Một loại bột để thêm vào sữa làm tăng giá trị dinh dưỡng của nó. Sản phẩm này được nhắm mục tiêu để sử dụng cho bữa sáng.
Hai biến số cần được xem xét là chi phí và thời gian chuẩn bị. Ở đây, chi phí có thể được tính trên Trục X trong khi thời gian chuẩn bị trên Trục Y. Cực bên phải biểu thị chi phí cao trong khi cực bên trái biểu thị chi phí thấp. Phần trên của biểu đồ có thể biểu thị thời gian chuẩn bị cao và phần dưới biểu thị thời gian chuẩn bị thấp.
Bây giờ chúng ta bắt đầu vẽ vị trí của các sản phẩm khác nhau trên bản đồ này. Ví dụ – ngũ cốc lạnh sẽ có thời gian chuẩn bị thấp và sẽ đắt vừa phải. Vì vậy, điều này sẽ được vẽ về phía dưới cùng của biểu đồ một chút về phía bên phải (cho thấy rằng nó đắt vừa phải).
Tương tự, chúng tôi vẽ một sản phẩm khác như thịt xông khói và trứng, đòi hỏi thời gian chuẩn bị cao và hơi đắt. Điều này sẽ được vẽ một chút về phía bên phải (nhiều hơn ngũ cốc lạnh) và về phía trên cùng của biểu đồ.
Do đó, chúng tôi sắp xếp bánh kếp (thời gian chuẩn bị cao và không tốn kém), ngũ cốc nóng (thời gian chuẩn bị vừa phải và không tốn kém), bữa sáng ăn liền (thời gian chuẩn bị rất thấp và rất rẻ) trên cùng một bản đồ.
Preparation Time
Điều này cho chúng tôi ý tưởng về các sản phẩm hiện có trên thị trường và khả năng có một vị trí độc nhất mà sản phẩm mới của chúng tôi có thể chiếm được. Nó cũng giúp xác định những khoảng trống thị trường có thể được khai thác một cách sinh lợi. Do đó, điều này cung cấp phạm vi chính xác của sự cạnh tranh hiện có trên thị trường và công ty hiện có thể xác định vị trí sản phẩm của mình.
Bản đồ định vị thương hiệu
Tiếp theo là khái niệm thương hiệu khi chúng ta nhìn vào Bản đồ Định vị Thương hiệu , đây là một bản đồ cảm nhận cho thấy vị trí hiện tại của tất cả các thương hiệu cạnh tranh hiện có khi nhìn từ con mắt của khách hàng.
Nếu bạn đã đọc bài viết của chúng tôi về định vị thương hiệu , bạn đã biết định vị thương hiệu quan trọng như thế nào đối với một công ty.
Product Position Map
Bản đồ định vị thương hiệu giúp công ty quyết định các chiến lược tiếp thị và giá cả sẽ được sử dụng để tăng doanh số bán hàng. Trong trường hợp của ví dụ được nêu ở trên, nó sẽ giúp công ty xác định số lượng phải tính phí và hàm lượng calo cần giữ trong bữa sáng của mình.
Đầu tiên, chúng tôi vẽ biểu đồ vị trí của các công ty hiện tại theo giá cả và hàm lượng calo của họ theo cách tương tự như chúng tôi đã làm trong bản đồ định vị sản phẩm – bằng cách lấy giá trên Trục Y và hàm lượng calo của Trục X hoặc ngược lại ngược lại. Giá cao có thể ở trên cùng và giá thấp ở dưới, trong khi hàm lượng calo thấp ở bên trái và hàm lượng calo cao ở bên phải.
Sau khi vẽ sơ đồ các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh theo giá cả và hàm lượng calo của họ, chúng tôi tìm kiếm một vị trí lý tưởng cho thương hiệu của mình. Một vị trí bên cạnh một thương hiệu hiện có sẽ được chọn nếu và chỉ khi khả năng cung cấp thị trường của họ yếu và dễ dàng giành được khách hàng của họ. Mặt khác, động cơ chính của mọi công ty là có một vị trí khác nhau trên thị trường để cung cấp một sản phẩm khác biệt. Điều này giúp tạo ra một định vị khác biệt trong tâm trí khách hàng.
Một nhiệm vụ chính ở đây trong bản đồ định vị thương hiệu là xác định khoảng trống mà công ty có thể khai thác lợi nhuận và do đó được lựa chọn là định vị của thương hiệu.
Định vị thương hiệu khác biệt giúp công ty duy trì vị trí trên thị trường vì nó thường phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể và có cơ hội cao hơn để đạt được lợi thế cạnh tranh và khả năng nhớ lại thương hiệu cao hơn.
Tổng kết
Chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả sẽ giúp sản phẩm được nâng cao. Chắc chắn doanh thu của bạn sẽ tăng lên. Chúc bạn sử dụng chiến lược định vị sản phẩm thành công.
